Une guerre des prix dévastatrice fait rage entre les constructeurs chinois et Tesla, et les conséquences pourraient bientôt déferler sur l’Europe avec l’arrivée d’un nouvel acteur : Volkswagen. Les constructeurs français seront-ils capables de résister à cette tempête économique ?
La Chine met fin à la guerre des prix…
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La Chine, ce pays politiquement communiste mais économiquement ultralibéral, a surpris en mettant en place des organismes de régulation pour l’industrie automobile. Il y a quelques mois, l’association chinoise des constructeurs automobiles (CAAM) a réussi à réunir les principaux acteurs du marché, locaux et importateurs, afin de mettre un terme à la guerre des prix qui sévissait dans le secteur des voitures électriques.
Après six mois de bataille acharnée, initiée par Tesla et ses réductions de prix massives, un accord a été conclu. Tesla, Byd, Geely, Saic, Dongfeng, Volkswagen et les autres ont accepté de cesser les hostilités, dans le but de « limiter les réductions de prix et garantir un développement stable du marché », selon l’agence Reuters. Cet accord a permis d’éviter une concurrence acharnée avec des tarifs encore plus agressifs, comme ceux pratiqués par MG et d’autres marques.
…Mais un revirement inattendu
Mais voilà qu’à la surprise générale, l’accord a volé en éclats la semaine dernière. La CAAM, sous l’influence du ministère de l’industrie chinois, a déclaré que cet accord de non-agression violait les règles de la concurrence. Pire encore, il pourrait être interprété comme une entente sur les prix, un acte sévèrement réprimé en Chine et dans les pays occidentaux.
Cette rupture brutale de l’accord a été annoncée lors du China Automotive Forum, où tous les acteurs de l’industrie automobile se réunissent chaque année. Et les conséquences ont été immédiates : tous les acteurs ont rapidement baissé leurs tarifs, comme s’ils attendaient ce signal pour reprendre la guerre des prix.
Dans un geste prévisible, Tesla a réduit une fois de plus le prix de ses modèles Model 3 et Y de 500 dollars. Mais ce qui est surprenant, c’est la réaction spectaculaire de Volkswagen. Son modèle ID3 a subi une baisse de prix de 30 % en Chine, le rendant disponible à partir de 16 000 euros. Les autres modèles électriques du groupe allemand ont également été touchés par cette fièvre des rabais.
Une menace qui plane sur l’Europe
On pourrait penser que la Chine est loin de l’Europe et que notre marché ne sera pas impacté. Pourtant, la précédente guerre des prix, qui s’est achevée en mars dernier, a eu des répercussions considérables sur les tarifs pratiqués par les acteurs du marché, y compris en Europe. Les baisses de prix massives opérées par Tesla en Chine ont entraîné des réductions également en Europe, poussant ses concurrents à s’aligner plus ou moins sur ces tarifs agressifs. Les constructeurs chinois ont également ajusté leurs prix pour concurrencer les marques historiques, tant en Chine qu’en Europe.
Avec l’arrivée imminente de Volkswagen sur ce terrain déjà agité, prêt à miser sur le volume avec ses modèles électriques, une véritable tempête se prépare au-dessus de l’Europe. Reste à savoir si les marques françaises, en particulier Peugeot et Renault, pourront résister en acceptant de réduire leurs marges sur les véhicules électriques.
La bataille des tarifs est sur le point de s’engager, et l’industrie automobile européenne se retrouve face à un défi sans précédent. Les prochains mois s’annoncent décisifs pour les constructeurs, qui devront faire preuve d’audace et de stratégie pour préserver leur position sur le marché.